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「リアル店舗のみで購入」が半数。若者女子の買い物事情とは?【今ドキ若者調査Vol.17】

2018年8月8日

「必ず試着して買いたいから、ECサイトは使わない」

先日、ノンノ8月号(6/20発売)の読者アンケート(※1)にてECサイトの利用について聞いてみたところ、「ECサイトを利用したことがない/リアル店舗のみ」が49.5%、「時々利用している」が31.1%、「セールのときに利用している」が11.7%、「いつも利用している」が7.8%という結果が出た。今ドキEC一辺倒かと思いきや、リアル店舗派が半数。毎月の読者インタビューでも「必ず試着して買いたいから、ECは使わない」と言う若者女子がよくいる印象は持っていたが、半数とは驚きだ。
昨今ファッション誌を買う若者女子は、一般の若者に比べて格段におしゃれの意識が高く、1枚の服にかける思いも格別。大人が気軽にECサイトでポチるのとは大違いだ。「自分を可愛く見せる運命の1枚に出会いたい」という思いが、リアル店舗へと足を運ばせるのは想像にかたくない。ちなみに彼女たちの多くが自分名義のカードを持っており、ネットでのカード決済の壁もそれほどないことを付け加えておく。

意識の高さに加えて、ファッション誌を読む若者女子は一般に比べて金銭的に余裕があるのも事実(※2)。もちろん安いにこしたことはないが、価格よりは「可愛いから」「トレンド感があるから」という情動ファーストというのも読者の特徴だ。同じく8月号で「買いたいと思った服」1位のピンクのスカパンは12000円、2位のレーストップスは2900円、3位のデニムのセットアップは4900円、4位のワンピースは10000円。アイテムによって中心価格帯のバラつきはあるものの、決して価格で選んでいるわけではないことがわかる。
ECサイトの利用のしかたについて、一般の若者女子にアンケートをとったらまた違う結果になるのかもしれない。ファッション誌とはそもそも「検索済みの情報とアイディア」の集積で、それを買うことは「自分では検索できないおしゃれ」を手に入れること。ファッション誌を買う若者女子は、リアル店舗で得られるものの大きさを無意識に知っており、おしゃれを「モノ」ではなく、「コト」ととらえているのだ。
■お問い合せ先
集英社・広告部 メディアプランニング課
TEL:03-3230-6202
※1 平均年齢20歳、n=201。大学生40%、会社員22.4%
※2 2016年12月にマクロミル調査にて判明

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